Вчера се проведе срещата Интернет 2009, на която за първи път през годината се събраха водещи уеб медии, рекламодатели и уеб агенции. Зала София на Гранд Хотел Софи събра по моя преценка над 350 човека. Това само по себе си показва огромния интерес, който подобни срещи предизвикват. Друг е въпросът, че по мнението на специалисти от уеб бранша това е и мащабът на хората, които разбират и се занимават с Интернет реклама.

Срещата остави смесени чувства в мен, но преди да споделя своето мнение ще направя един кратък обзор на дискусиите и посоките, които основните играчи на пазара начертаха.

В първата част на събитието  на въпроси на модераторите и публиката отговаряха някои от водещите като обем на продажби на уеб реклама медии. На масата бяха представени Икономедия, Нет Инфо, Дир, Аз Медия и Уеб Граунд.

Първата част от въпросите бяха насочени разбира се към кризата и нейното влияние – пряко и непряко -  върху сектора. Логичен въпрос беше и за прогнозите за текущата година. Докато някои твърдяха, че трудно да бъде направена точна прогноза в изключително динамичната и  турбулентна година, която ни очаква, други се осмелиха и споделиха, че общото очакване е забавяне на ръста на годишна база, но все пак ръст от около 40% е доста по-висок от средния за икономиката ни дори в най-светлите и безоблачни времена. Утвърдените и вече заели пазарна ниша уеб медии изразиха очакване ръста да не бъде постигнат само от премиум (банерна реклама разчитаща предимно на облъчване), но и на някои нови за пазара перформънс формати. Евгени Блажев от Уеб Гарунд обаче изрази съмнение, че това не би могло да се случи през 2009 година поради факта че перформанс формата е уплътнил възможностите си към 2008 освен ако големите пъблишъри не се включат активно. По-креативните кампании биха могли да дадат известен тласък в тази насока. Според Жюстин Томс от Аз Медия онлайн медиите са много по-гъвкави от традиционните, което е голямо предимство, което може да бъде използвано ако се направят повече усилия за обучаване на рекламодателите в новите възможности.

Последвалите въпроси бяха свързани с възможностите за преразпределяне на пазара и рисковете от промяна на профила на средния потребител в уеб медиите. Отчетени бяха основните тенденции и наблюдения:

• Покачване на възрастта на Интернет потребителя през 2009 г. Младите хора са уплътнени почти на 100%, така че растеж може да се очаква само в по-високите възрастови групи
• Големите пъблишъри ще се борят за постоянно нарастване на определени аудитории. Най-големия измерител за това е past performance – как се е развивал сайта с течение на времето. Когато има хаотична крива това показва непоследователност и липса на ясна посока на медията, което крие известна доза риск при планиране на фиксирани обеми за съответната медия.
• Има три големи скока в аудиторията всяка година  – януари, април и октомври – 10 – 15 % растеж спрямо предходния месец, това се случва за 3 година и този растеж остава по наблюдения на Икономедия.
• Риск през 2009 е, че до голяма степен се разсъждава с термините на традиционното медия планиране, което пречи на възприемането на онлайн рекламни формати вече утвърдени на Запад.

В реплика от страна на един от участниците с следващата дискусия -  представителите на рекламодателите и онлайн медия агенциите – упрекна аудиторията, че е прекалено позитивна и изрази мнението, че онлайн медиите се съизмеряват прекалено драматично с традиционните медии. Беше зададен въпросът как уеб медиите ще откликнат адекватно на заплахата на традиционните медии, които отразявайки реалността на кризата намалиха цените в края на миналата година в стремеж да привличат повече рекламодатели (визира се намалението в рекламната тарифа на Нова телевизия и последвалото намаление от страна на БТВ).

Уеб медиите изразиха мнение, че част от отговора се крие в динамично развитие на социалните мрежи, в които има поле за разгръщане, понеже се наблюдава незадоволително засищане на тази нова ниша с български проекти. Друг отговор би могъл да бъде  технологичната подготвеност на българските уеб медии да отговорят на завишените изисквания на рекламодателите за нестандартни формати и възможности за измерване ефективността на кампаниите. Изразено бе мнението, че сериозната заплаха идва не само от страна на традиционните медии, но и от сериозното навлизане на чужди проекти в страната – набиращата популярност на Facebook, повишаващата се активност на google. Вътрешната конкуренция и чуждите проекти, които разполагат с големи капитали и лесно завземат пазарни дялове карат местните уеб медиите да са изключително внимателни и будни за движението в сектора.

Някои от основните тенденции за 2009, така както ги виждат уеб медиите:

• Годината на съдържанието. Технологичните рамки са изгладени и те са на ниво, но съдържанието е нещо, за което юзърите посещават сайтовете. Там ще е най-голяма борбата и традиционните медии ще имат леко предимство заради базата си от добри журналисти, но имат да гонят чисто технологично.
• Добрият маркетинг ще оказва по-силно влияние кой бранд, коя група ще бъде подбрана. В сферата на мечтите е  рекламодателите да планират на база аудитория, за да се приключи веднъж за винаги с модела ротация и кухи импресии. За рекламодателя ще е важно да стигне до определена аудитория, а на пъблишърите – да предоставят възможности за това.
• web 2.0 проекти -  нещо, което не изисква традиционно планиране, традиционен маркетинг.
• ефективност на кампаниите – стратегически погледнато – всяка медия има мисионерска роля да убеждава, че нейният формат е правилния формат и че може да доставя ефективни услуги на правилната цена. Като индустрия има какво да  се направи, за да се стабилизира пазара.

Моят коментар и впечатления за първата част: Уеб медиите бяха обективни, но малко като че ли не искаха да споделят много информация от кухнята. Това е разбираемо защото конкуренцията не спи. Исках да чуя малко повече конкретни числа, но нищо. Останах с впечатлението, че повечето уеб медии да отрезвели и се готвят да обърнат повече внимание на качеството на съдържанието и функционалността на проектите. Ще видим дали тези намерения ще бъдат осъществени през текущата година.

Втората част на събитието беше посветена на въпроси към рекламодателите и рекламните агенции. На масата бяха представители на Първа Инвестиционна Банка, Тойота и няколко медийни агенции.

Успехът на посещаемостта не винаги е критерий за постигнати цели на рекламната кампанията бе едно от първите мнения. Има ефективност когато се сравни нещо, което е планирано с нещо, което е постигнато. Това за съжаление не било възможно защото в Интернет липсват възможности за добро планиране. (не мисля че е точно така, но това казват експертите!) Четвъртият елемент е компаниите, които създават някаква уникална метрика за измерване. Тази метрика, обаче,  е в общи формати – средно дневни показатели, които не са достатъчни да един задълбочен анализ. Затова се прибягват до няколко фактора – данните от метриката, супер субективното мнение на рекламодателя и представянето и имиджа на използваните уеб канали.

Невена Цекова, маркетинг директор на Тойота България сподели, че Тойота традиционно е един от най-големите рекламодатели в сектора на автомобилите, но само от 2 години полагат някакви усилия за присъствие в Интернет. Запитана за критериите, които ползват за отчитане на ефективността на рекламните кампании, тя отбеляза, че следят трафика в шоурумите им, но е трудно да определят ефективност на ниво рекламен канал. Това за мен беше много учудващо, поради простия факт, че Интернет предлага много повече и разнообразни начини за измерване не ефективността. Все Тойота няма трайна история в Интернет рекламата и аз се надявам, че обслужващата им агенция, чието име беше спрягано многократно и от други на масата, ще положи усилия да им обясни какви могат да бъдат ползите от парите, които смятат да вложат през 2009 в Интернет реклама. А те няма да бъдат малко, както разбрахме – Тойота готви представянето на 10 нови продукта, които имат нужда от профилиране на посланията.

Представителят на ПИБ сподели, че не планират намаляване на рекламните бюджети и че единственият показател, на базата на който отчитат ефективността на онлайн усилията им са продажби. Много прагматичен подход, но ми е наистина интересно как точно правят това като почти за всяка услуга е необходимо да вдигнеш телефона и да се разходиш поне два пъти до банковия клон. Биха могли да си спестят много пари и усилия ако примерно се вслушат в оплакванията на техните клиенти в уеб пространството.

Мария от Net Media Interactive Club изтъкна, че пресечната точка е във ROI, а не в кликовете. Това ще позволи следващия сезон възвращаемостта от инвестициите да е по-голяма. “Инструментариумът за онлайн кампании не е толкова развит и трупането на информация върви в ход. Необходима е повече информация за динамиката и методите за измерване. Технологиите до голяма степен изпреварват темповете на адекватно рекламиране. В този аспект рекламата е в догонваща позиция”.

Всички целокупно се оплакаха от невъзможността да измерват в реално време ефективността на рекламните кампании и да сменят криейтив и послание на банерите. Рекламодателите са също така разочаровани от бавната реакция на обслужващите ги агенции в изработката на нови банери и от медиите – в мудността по поставянето им. Според тях този процес отнеме около 10 дни, което обезсмисля усилията. Нищо, че всички рекламодатели се похвалиха, че работя с най-добрите. Явно толкова могат най-добрите!

Запитани кое е решаващо за включване на даден уеб сайт в медия микса по определена кампания – качеството и релативността на съдържанието или репутацията на уеб сайта – всички единодушно разчитат на качественото съдържание. Когато има пространство с множество възможности идва момента да се поставят допълнителни въпроси – отговаря ли съдържанието на интересите на целевата група, доколко натоварена рекламно е медията, но тук балансът е много трудно да бъде намерен. Всички пъблишъри искат много реклама, но това отблъсква потребителите.

Информация за посетителите на сайтовете е нещото което липсва най-вече – поведението в различни часови пояси на определена демографска група. Поради едни или други причини това не е възможно да се случи с настоящите инструменти, използвани от множеството уеб медии. Потребителите имат и мотивите и възможностите да откажат да видят рекламата, властта отива в потребителя и рекламодателите трбява да бъдат много внимателни в това отношение.

Според представителя на Zed Media съдържанието е болната тема. “В началото каквото и да направиш, всичко се лапаше като топъл хляб, защото имаше глад да всякакъв вид съдържание. Сегашните Интернет медии са комерсиално ориентирани, подчинени на това да продават повече реклама, отколкото в генерирането на сносно съдържание, което да донесе повече потребители. Новите копират по-старите, но предимството на старите е, че имат лоялни потребители. Сайт на 6 години без никакви промени и до ден днешен генерира 5000 уникални на ден, което е необяснимо. Срещат се медии, в които рекламата е повече от съдържанието и ние сме склонни да избягваме такива медии”.

Въпросът какво трябва да направят медиите, за да се случат прогнозите не получи конкретен и недвусмислен отговор от страна на рекламодателите. Представителите на рекламните агенции настояваха да не бъдат прескачани – според тях има неразрушима верига, която трябва да се спазва – Рекламодател – Медийна агенция – Медия. Това беше провокирано от коментар на един от рекламодателите, че най-ефективните онлайн рекламни кампании са били постигани когато са комуникирали пряко с уеб сайта.

Най-проблемни за мене бяха последните изказвания на рекламодателите, че не прогнозират да се сбъднат големите очаквания на уеб медиите за перформанс реклама през 2009 година. През цялото време се коментираха банери и поставяне на линкове за проследяване като единствените възможни формати за реклама в българското уеб пространство. Неразбираемо е за мен как в първата част рекламодателите настояваха за повече възможности за ефективност и измерване на кампании, а във втората разпалено обясняват ще възнамеряват да ползват предимно стария инструментариум – премиум банерна реклама. Явно с това се изчерпват креативните идеи на водещите уеб планьори и на желанията на рекламодателите. Нищо, че в Европа и Америка дялът на перформанс рекламата наближава 50%. Явно българският пазар не е дозрял и дори финансовата криза няма да помогне да навакса с новите тенденции.

Перформанс рекламата няма бъдеще според медия планьорите и рекламодателите. Според тях не може да има скок, трябва плавен преход и необходимост да се изчерпят максимално това, което предлагат старите формати. Рекламодателите не зачитат като фактор новите навици на Интернет потребителите – facebook манията, възможността да следиш новините които те интересуват във google reader или netvibes без да видиш дори един банер!

За мен лично консервативността, изразена от рекламодателите и уеб планьорите е бреме и носталгия по добрите стари времена когато телевизията беше всичко. Не можех да повярвам, че дискусията се води в началото на  2009. Имах чувството, че е 2000 година и рекламодателите се чудят дали да сложат банер горе или в дясно. Банери, банери, банери…..

web 2.0 е химера за България. Основен фактор в обучаването на рекламодателите трябва да бъдат онлайн медия шоповете, които на всяка цена държат да не бъдат прескачани във веригата. Но когато те самите не вярват в социалните мрежи и web 2.0 и открито пред целия бранш предричат техния крах, положението става трагично. Толкова трагично, че ми се поиска да не бях в залата. Стана ми тъжно и мрачно. Спомних си, че не веднъж България е била на грешната страна и е губила страшно много от това. Не сме ли пак в неправилния лагер в поредната война, била тя медийна. Май да! От това губят всички:

• потребителите на първо място, защото ще продължат да бъдат заливани с огромно количество мигащи крещящи банери, които ги карат да ходят на поредната разходка до магазина, вместо възможността да активират услуга или да направят нещо онлайн
• уеб медиите, защото ще са принудени буквално да пренебрегват необходимостта на техните потребители от неистовите напъни на бранд рекламаторите да набутат в очите на посетителите на сайта техните offline послания.
• рекламодателите, защото ще продължават да харчат камари пари за имидж, вместо да монитаризират онлайн присъствието си.
• уеб бранша, защото и следващата петилетка ще се събираме в скъпи хотели да се заблуждаваме колко добре е да имаме банери по сайтовете…

Още от събитието можете да прочетете в:

• Блогът на Жюстин
• Блогът на Комитата
• Блогът на Огнян
• Live коментари в блогът на Капитал
• Цитати от самото начало на дискусията тук
• Бегъл коментар на Дневник тук
• НетИнфо за своите прогнози тук
• Снимки от събитието тук, тук и тук.

Вие какво мислите? Какви са ви впечатленията от събитието?